Intent data als basis herpositionering Marktplaats zakelijk

Van bereik naar intent data is uitgangspunt geweest voor een succesvolle herpositionering van Marktplaats zakelijk. Dit traject heb ik een aantal jaar geleden succesvol opgezet voor Marktplaats. Een dalende trend is gekeerd en de positionering is nog steeds actueel en relevant.

De online advertentie markt is lange tijd is gebaseerd geweest op bereik. Hierin is Marktplaats lange tijd de grootste uitgever van Nederland geweest. Groot bereik is in advertentieland altijd belangrijk geweest voor adverteerders. Hoe meer mensen in contact met je boodschap hoe beter. Met de opkomst van alternatieve inkoop modellen en veiling sites voor restvolumes ontstaat er langzaam een nieuw advertentie landschap. De grootste zijn betekent niet meer automatisch marktleider zijn. Het gevolg is dat Marktplaats hiermee als leverancier van ‘plat bereik’ in een afnemende markt terecht komt. In dit veranderende advertentie landschap ontstaat de behoefte aan een nieuwe positionering.

van bereik naar data

Op basis van diepte interviews met een selectie van belangrijke stakeholders, research en interne workshops is de positionering aangescherpt. Het feit dat Marktplaats naast bereik ook een eindeloze leverancier van data is is uitgangspunt voor de nieuwe positionering.

Intent data

Op basis van data door Marktplaats gegenereerd kan je slimme conclusies trekken over de achterliggende personen (computers eigenlijk). Mensen die bijvoorbeeld veel spullen aanbieden gaan wellicht verhuizen of maken plek voor de baby kamer. Iemand die op zoek is naar een auto in een bepaald prijs segment is misschien ook wel geinteresseerd in een nieuwe auto in dezelfde prijsklasse. Mensen die een tweedehands kinderwagen kopen zijn ook heel interessant om andere spullen aan te promoten. De nieuwe positionering is dan ook volledig gebaseerd op deze intent data.

Intent data gebruiken we om de intentie te voorspellen van consumenten gedrag. De andere bekendste leverancier van intent data is Google uiteraard.  De herpositionering Marktplaats de grootste leverancier van intent data is ook hier op afgestemd.

Data propositie en data profielen

In een teruglopende advertentie markt en een opkomend programmatic advertising landschap is deze positionering een goed begin om de dalende trend te keren. In een markt waarbij data profielen steeds belangrijker worden voor advertentie inkoop helpt dit enorm.

Om de data propositie verder te benadrukken is ondere andere een whitepaper geschreven over intent data als ondersteunende bewijslast. Daarnaast zijn er diverse klant sessies georganiseerd rondom dit thema. Dat de data van Marktplaats zeer gewild was bleek al snel toen we een samenwerking hebben opgezet met het programma Nederland van Boven. Data journalist Fredrik Ruys maakte voor het prorgamma uiteindelijk een mooie animatie waarin data van het KNMI, Rijkswaterstaat en Marktplaats gecombineerd werd. In deze animatie wordt de link gelegd tussen een plots opkomende sneeuwstorm, strooiwagens in een bepaalde regio en de verhoogde vraag naar winterbanden op Marktplaats. Een prachtig voorbeeld op landelijke TV die de data propositie nog eens extra onderstreepte.